9月30日，欧莱雅集团旗下美即品牌宣布将关闭其线上渠道。 欧莱雅集团表示，由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以通过线下渠道继续购买产品。
美即在多个电商平台的线上官方店铺显示产品下架。目前，美即天猫官方旗舰店、美即抖音护肤旗舰店均已无法搜索，美即京东自营旗舰店内商品已全部下架。美即的官方公众号，更新时间停留在今年的7月31日，之后再无更新。
美即在微信小程序上的“美即商城”发布了闭店公告，称将于2024年10月30日闭店，从9月30日起店铺将停止接收新的订单，此前已下单货品都将正常发货。同时，10月30日之后，会员积分将会清零，无法兑礼。
据电商平台的店铺客服介绍，用户可以继续通过线下渠道购买产品。例如屈臣氏及以下零售渠道：普丽生、娇兰佳人、信和美妆、泽颜美妆、周天名妆、保定东大、金梦妆、八田日、西昌华泰、莆田国货、纯美空间、空港美妆。
美即最早便是以面膜品类打出市场声量。美即此前更多被称为“美即面膜”，创立于2003年，因开创性地创造了一种全新的面膜销售模式“平价面膜+单片销售”，重新定义了面膜产品的快消属性，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。
公开资料显示，美即前身为华瀚健康旗下的公司，2005年，华瀚生物制药以700万元获得美即控股的49%股权。2005年，美即入驻屈臣氏，2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一的产品，线下渠道快速发展。凭借这一核心产品，美即迅速占领了包括屈臣氏、沃尔玛、家乐福等线下零售渠道，曾有中国“面膜之王”的美誉。
2010年9月24日，美即登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。2012年，美即面膜达到历史巅峰时期，在国内市场份额占据26.4%，销售额超过10亿元。
2013年，美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元，为美即面膜总销售额贡献了70%。同年，欧莱雅看好面膜这一品类在中国美妆市场的增长，向美即控股股东提出全面收购，总收购价约65.38亿港元。目前，其在欧莱雅官网上显示归属于大众化妆品部。
值得注意的是，此次美即是全面收缩线年，欧莱雅宣布美即在服务端将重新回归线下渠道，并且还会推出院线级护理服务。
在云消费时代，消费打破时间、空间、地域障碍后，网上购物成为主流。很多用户已经习惯了线上购物的便捷性。但线上流量日趋昂贵，流量竞争惨烈。
线下零售依然具有许多独特的优势。首先，消费者在线下实体店中可以直接体验产品，感知其质量和性能，这种体验是线上购物无法替代的。其次，线下门店能够提供更为个性化的服务，店员可以根据消费者的需求进行推荐，增强顾客的购买决策。此外，线下门店还可以通过社交互动增强顾客的购物体验，形成良好的品牌忠诚度。
美即全面收缩线上渠道再度聚焦线下，通过增强实体店的体验设计与消费者互动，美即有机会在消费者心中重新建立附加价值，或将为其带来新的增长机会。
