据中国百货商业协会的估算，2024年全国251个奥莱项目总销售额约为2390亿元，比上年增长约为4%左右。
火热之下，新的奥莱项目如雨后春笋般冒出。据赢商研究中心统计，2024年，国内共增加奥莱项目24个，增加商业体量约264.5万㎡，增量主要集中于新一线城市和三线城市。
进入2025年，奥莱依旧还是香饽饽。
奥莱在二线城市贴身肉搏
当北上广深奥特莱斯坪效增长进入平台期（年均增幅从2019年的15%降至2023年的4.2%），二线城市正经历消费能级的质变，形成 消费升级+价格敏感 的复合型需求。
开发商嗅到机遇，砂之船、杉杉、王府井等头部运营商近三年新增项目80%集中于二线，导致二线单城奥莱数量从平均1.2家激增至3.5家。
奥莱越来越多，多数二线奥莱陷入 品牌矩阵重叠率超60% 的怪圈：Michael Kors、Coach、Polo Ralph Lauren成标配，最终让运营商走入价格战的怪圈。但二线城市中产不再满足于单纯购物，更追求 微度假体验 。
此背景下，品牌关系更稳固、管理能力更强的头部连锁奥莱玩家先后入局，倒逼着二线城市奥莱消费场景不断进化。
市场头部玩家各有招式
以在营项目数和总商业面积计算，砂之船、杉杉商业是国内奥莱规模前二的企业。
两者均以较快的扩张速度、聚焦非一线的区域中心城市出名，但扩张、经营策略却并不一致，前者更倾向于轻资产运营，后者着重于重资产自持。
依托唯品会资本支持，杉杉以重资产模式快速布局二三线城市，近5年每年都至少有2个新项目开业入市。快速扩张背后，是杉杉商业错位竞争的策略选择——不在一线城市抢风头，优选城市二三线省会级城市，并向周边潜力之城扩张。
然而，自持物业易对母公司的财务状况造成压力。鉴于此，唯品会此前曾在业绩会上透露，未来将逐步降低杉杉奥莱的开发速度。
而砂之船则以新加坡REITs上市为契机，全面转向轻资产。目前砂之船已在全国开出18个项目，过半为轻资产项目，稳扎稳打攻占二三线省会城市。
一方面，砂之船以大本营重庆为中心，在西部地区形成良好的品牌号召力，于重庆、昆明、贵阳三个西南中心城市开出 4 家奥莱；又走向西北，进入西安、兰州、乌鲁木齐，并计划于今年开出银川项目。
另一方面，砂之船以杭州为东部基地在华东区域落地8个项目，与一众奥莱同行在华东形成割据，但选址更为取巧——避开了巨头纷争的上海，形成了上海周边城市包围圈。
明星奥莱项目“越做越大”
与砂之船、杉杉商业的决策不同，百联、佛罗伦萨小镇等选择强化明星项目。其一线与核心二线城市的标杆奥莱正通过“巨无霸化”与“体验升级”巩固地位，2025年这一趋势将更加显著。
成都佛罗伦萨小镇三期已于2024年三季度开业，三期引入了大量潮流运动品牌及亲子童装类品牌，与一二期有所区分，扩大消费客群。
此外，上海佛罗伦萨小镇三期项目、重庆佛罗伦萨小镇二期项目都已在2025年一季度启动建设。
百联青浦奥特莱斯二期开工，二期项目位于一期东侧，规划商铺数量预计在100家左右，车位整体预计增加约2500个。作为国内首家且唯一一家年销售额突破60亿元大关的奥特莱斯，百联青浦奥特莱斯正通过二期扩建，剑指“亚洲第一”奥莱。
比斯特苏州购物村亦已启动三期建设，预计将于2026年春季与消费者见面。而未来北京最大的奥特莱斯商业中心——湾里·王府井奥莱WellTown，建筑面积约17万㎡，计划于2025年下半年开业。
2025年，
奥莱还能开在哪？
来到2025年，奥莱行业仍然是市场的焦点，但更需精准落子。
综合考虑消费潜力、交通便利性、竞争环境及政策导向等多重因素，2025年新开奥莱重点落地区域有三：
// 二三线城市及新兴城市群
一方面，消费升级红利。随着城镇化深入，二三线城市中产阶级崛起，对品牌折扣商品需求增加。另一方面，城市群协同效应。长三角、珠三角、成渝、长江中游城市群的卫星城（如嘉兴、佛山、绵阳、宜昌等），可依托核心城市辐射，吸引周边客流。
// 交通枢纽周边
在高铁经济圈，选址高铁站1小时交通圈内（如苏州北站、西安北站），覆盖更广域客群。或是，高速公路节点，邻近高速出口或城市环线，方便自驾客群（如郑州航空港区、合肥滨湖新区）。
// 旅游目的地及城市新区
文旅融合之地，例如海南自贸港（免税政策）、云南昆明（旅游中转）、西安（历史文化旅游区），结合“购物+旅游”模式。
而城市新区开发，例如雄安新区、重庆两江新区等政策扶持区域，土地成本较低且配套逐步完善。
但无论选址在何处，奥莱最终还是要回归消费者的新需求，具备“品牌层级+场景创新+运营效率”的综合实力才能决胜未来。
新奥莱们既需要通过业态创新与数字化运营提升竞争力。同时，需结合区域特色（如文旅资源、产业基础）设计差异化定位，避免同质化竞争。
注：文/黎浩然，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
