【亿邦原创】4月29日，美特斯邦威（简称“美邦”）发布2024年财报，营收6.81亿元同比减少49.79%，其中主营业务收入5.40亿元，扣非净利润同比上涨33.54%，但仍亏损2.95亿元。经营活动产生的现金流净额为负3.02亿元较前一年跌58.88%，主要是由于报告期内购买商品、接受劳务支付的现金同比增加所致。
美邦营收六连跌，亏损持续五年，亏损额累计32.16亿元，不过净利润缓慢回升。
2024年，美邦制定“潮流户外”品牌升级策略与“5.0新零售”策略，具体提出“抓鸟计划”和“万家生活馆”目标，要做中产三宝之一的“始祖鸟”平替，在全国各地新开多家体验馆，发展全域新零售业务。
但从业绩来看，改革似乎尚未看到成效。2011年，美邦营收99.45亿元，“增长即巅峰”。自此后，营收一路下滑，2014年至2017年徘徊于60亿元，2018年业绩回弹至76.77亿元，此后便加速下跌，如今营收与巅峰期相比暴跌93.15%。
美邦曾是服饰百亿俱乐部准入成员，为何近年经营如此惨淡？“抓鸟计划”和“5.0新零售”到底是力挽狂澜还是加速崩盘？这篇文章里，我们将根据业务分析和一线调查，给出一些线索。
01
业务全线下滑
为做户外加大清仓
曾经，美邦是“步行街之王”，聚焦潮流休闲。2008年，美特斯邦威作为“A股休闲服饰第一股”登陆深交所，上市首日股价最高达31.5元/股，市值高达389亿元。
2024年，周成建宣布回归，宣布做始祖鸟平替，并将策略命名为“抓鸟计划”，将自己定义为“潮流户外风格服饰品牌开创者”；slogan也更换为“不寻常的户外，青春自在”，凸显两大核心战略方向：一是进军户外市场，二是聚焦年轻群体。
目前，美邦旗下品牌矩阵为Metersbonwe、ME＆CITY、Moomoo、ME＆CITY KIDS。2024年8月，美邦推出风林山火系列冲锋衣。
2024年，美邦业务线全面下滑。批发零售业务营收5.40亿元，其中，批发业务营收2.61亿元，零售业务营收2.79亿元，分别同比下降33.68%、38.89%。男装营收3.15亿元，女装营收1.69亿元，分别同比下降39.08%和35.56%。
财报显示，2024年销售商品数量同比下降33.76%，主要是由于部分加盟商对美邦策略转变没有信心，陆续退出加盟导致。同时，为全面推进潮流户外策略，加速资金回笼，美邦加大对传统休闲品类的促销折扣力度，通过线上线下渠道大力度清货，导致采购量下降31.84%。
至此，美邦真的能成为始祖鸟平替吗？
户外赛道竞争相当激烈。数据显示，中国现有户外服饰相关企业达到了1.06万家。
始祖鸟平替众多。美邦户外服饰的价格集中于300元-1000元区间，而这也是骆驼、迪卡侬、拓路者、伯希和等众多资深户外品牌的主阵地，骆驼更是牢牢占领了质价比市场。天猫旗舰店，骆驼销量最高的产品是券后399元的冲锋衣，超4万人付款；而美邦销量最高的是券后379元“林系列-青鸾”冲锋衣，销量仅500+。
这意味着美邦的品牌力和产品力并未抓住消费者，供应链整合能力欠缺造成从面料采购、织造、印染到成衣生产的低效，使美邦难以保证品控，“掉色严重”、“才穿两次就破洞了”。
同时，相户外产品更侧重于“科技”实现的“舒适感”、“实用性”及“多样化场景穿搭”需求，而非时尚度。然而，美邦2024年研发投入仅为2543.13万元，同比下降40.57%。
只有紧跟流行趋势、实现功能性和专业性的同时，维持价格优势，美邦才可能成功打开市场。
02
激进改革千天万店计划
加盟商供应商大量出走
2012年，美邦全国门店达5220家，其中加盟店3914家，创始人周成建身价水涨船高，最高达到216亿元，连续三年蝉联服装行业首富。
如今，美邦只剩607家门店，直营和加盟店分别为54家、553家，加盟比例占91.10%。直营店营收1.28亿元，加盟店营收2.61亿元，同比下降分别为37.00%、33.68%。
如同耐克一样，美邦曾采取“哑铃式结构”的虚拟经营模式：生产和主要销售渠道外包，只掌握产品设计、品牌运营和少数直营渠道。
潮流服饰行业唯“快”不破，ZARA产品上架周期不超过4周，从设计到成品出售周期只有4-6个月，一年最多研发3000-4000新品。而美邦采取虚拟经营，图的就是快。
“美邦是靠着虚拟经营逐步发展起来的品牌。”周成建曾说。美邦以较少资本撬动加盟商大量的人力、物力和财力，迅速跑马圈地。
据相关资料显示，加盟商需提供自有资金40万左右（包括加盟费3.6万，品牌使用授权7500元，总部管理费2万等），并按照城市级别缴纳1.2-1.8万元的保证金。货品由美邦提供，销售收入25%归加盟者。若按40万元开店成本计算，巅峰期，95.5%的加盟店，“虚拟经营”帮美邦省下了15.66亿元。
品牌创立之初，“虚拟经营“让美邦摆脱资金压力，实现利益共享、风险共担，但也悄然埋下了“祸端”。
这套体系导致美邦远离消费者，与市场潮流脱节，产品竞争力下降。2021年供应商大会上，美邦相关负责人承认批量生产模式忽视了消费者需求，对市场动向预测具有滞后性，加盟商的失控、关店、清仓，导致高库存高积压。
由于美邦大力度清货，2024年，存货数量也下降35.15%至639.59万件，但周转天数长达370天，存货库龄小于1年的有1.70亿元，2-3年的总计1.20亿元，产品滞销严重导致库存积压，高库存又占用现金流，限制新品投入和营销资源，形成恶性循环。
2024年，周成建打造“户外体验馆”，分为“城市生活体验馆”（核心位置，上千平，规模百家，文化内容输出）和“社区生活驿站生活馆”（街区，上百平，规模万家，打通线上线下）两类，并提出“5.0新零售模式”。
2025年，周成建公布“千天万店”目标：1000天内完成开设1万家社区驿站生活馆，2025年计划开出1000家。呼吁全行业零售人、有经济条件的宝妈、创业年轻人加入。社区驿站生活门店规模小，且由当地美邦总仓库实时配货，加盟商不承担压货风险，只要支付10万-30万元押金，利润分配加盟商和品牌分别占比38%、62%。
按周的构想，1万家门店中，单店销售额在300万元的门店占50%，500万元左右的店占20%，700万元至800万元的占20%，超1000万元的则会有100家左右，占比10%。
但这似乎是一个颇为激进的举措。美邦巅峰时期门店数也不足万家，国内服饰品牌门店数过万的仅安踏体育一家，且为集团全部品牌门店数。加盟商和供应商普遍对生活馆策略信心不足，大量出走，24秋冬订货会期间，200多家供应商选择放弃美邦。2024年四季度加盟商提货额同比下降约4300万元，2024年全年，加盟店闭店285家，新开仅50家。
而直营店也面临“大店低效”的困境。报告期末，直营店营业面积总计29905平方米，平均单店营业面积为553.80平方米，2024年平均单店营收236.79万元，平均年化坪效为4275.75元/平方米/年，不足行业平均值的50%（头部年化坪效为8000-20000元）。
03
杭州电商总部已裁撤回上海，
国民服饰真的只能成回忆？
美邦的“5.0新零售”，主要利用抖音等线上平台，通过短视频+直播+达人分播等卖团购券，引导用户到附近门店核销提货。其中，挂链渠道获3%佣金，核券门店获38%分成。
去年4月，美邦在抖音启动生活服务业务，主推6款代金券产品，最低3.5折，可在全国范围内几十家门店核销。
根据官方披露的数据，截至6月初，共成交32万张团购券，累计销售额破1亿；其中最高的美邦长沙形二店线上销售1066万元，核销400万元，核销率37.5%。不过，根据蝉妈妈数据，2024年4月29日至2025年4月28日，美特斯邦威品牌抖音销售额仅1000万-2500万，在服饰品牌年排行榜中排名4108。
截至财报发布日期，大额券累计销量如下图所示：
券型销量可用区间699元代2000元53万+全场通用399元代1000元14万+全场通用299元代1000元5万+换季品299元代800元5万+全场通用199元代500元4万+全场通用129元代300元2187+全场通用499元代1300元1873+五一换新季599元代1650元1357+五一换新季99元代300元712+五一换新；指定199元代650元508+五一换新；指定139元代450元402+五一换新；指定然而，这一切似乎未按美邦设想的那样挽回其渠道颓势。2024年，美邦线上营收1.51亿元，同比下降40.40%，毛利率仅9.90%，远低于线下渠道。其中，天猫淘宝交易额1.18亿元，退货率达41.45%。
事实上，美邦的线上转型并不算晚。2010年美邦就曾推出自有电商平台邦购网，2014年成立“有范”APP，但都未能抓住渠道红利。直至2023年，美邦重拾电商，在杭州华业发展大厦租下5层办公室，设立电商总部。
然而，亿邦动力独家探访获悉，美邦在杭州的电商总部早已于2024年拆除，撤回上海。2025年初由sinsin租下，现场仍在拆除重建，一片狼藉，只能在大门上依稀辨认出“mtbw”的logo。杭州仅余10-15人团队，负责门店团券业务。
此外，一季度财报显示美邦营收1.43亿元，同比下降48.74%；扣非净利润217.36万元，同比下降72.72%，环比增长100.92%。业绩不振传导至股市，美邦市值跌至43.47亿元，九成市值灰飞烟灭。
周成建重新掌权，被市场解读为美特斯邦威开启转型的信号。为救美邦，周成建一度卖楼求生。财报显示，2023年12月21日，美邦将江西南昌东湖区时代广场店铺1.7亿元出售给宁波雅戈尔。报告期内，出售房产收入达6295.53万元。
2025年4月27日，美邦官号公布五一期间将开业66家生活馆，推出的“66元抢价值349元防晒服”优惠券已售2932+。从结果来看，似乎并不理想。难道国民服饰真的只能成回忆了吗？
目前，周成建围绕美邦产品与渠道的变革还在继续，一切都在快速变化。成王败寇是中国通行的价值观，不过我们相信一点，对于真正的企业家来说，不到他人生的终结，不到他心脏停止跳动的一刻，谁也不能断言他的结局。
2025年，或许是美邦最关键的一年。
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