2023年瑞幸咖啡全年营收，首次超过了星巴克，从此关于星巴克“衰败”的话题就不绝于耳。
加上这两年它的财务数据也下滑，又有裁员，出售的传闻。
作为曾经中国咖啡市场的王者，领导地位的消失正成为事实，不禁会想，它还能行吗？
说实话，作为星巴克老会员，我都好久没买了，现在都是点杯瑞幸带走或外卖。
不过，在看到了星巴克近一年的系列变化动作，我觉得，它找到了“反击”的策略（解法）。
说反击也许有点不恰当，毕竟瑞幸和星巴克定位还是不同，瑞幸主打外带市场，极致性比价；星巴克主打的是堂食，咖啡文化和空间体验。消费人群和场景是有差异的，当然也有重叠，就像我，如果是外带我就选瑞幸，如果约人社交，我还是会去星巴克。
我看星巴克的反击，更像是一个成熟品牌的自我反思和自我的回归。虽然并没有马上取得逆转局势的效果，但那些积极改变的地方，体现了一个成熟全球化品牌的应对思考，值得研究学习。
我总结下来，主要有几个方面。
第一、产品的创新升级
2022年瑞幸推出了110款新品，而星巴克只有40多款，我当时就想，产品上新速度，就是销售增长的速度。只有新品才能刺激用户不断买买买，相比之下瑞幸的产品创新速度和能力碾压星巴克。
这是星巴克败落的一个重要原因。当然新品推出的慢和少，不仅仅关乎产品创新的能力，也跟公司的战略，组织，文化都息息相关。
产品是连接用户的基础，产品创新更不上，就很难胜出。
最近，星巴克中国重磅推出「真味无糖系列」，宣布进入风味咖啡「无糖」新时代，这堪称星巴克在中国有史以来最大规模的一次产品创新，它会带来500多种口味的咖啡搭配。
其实也很简单，它就是把原本增减糖浆泵数，这个单一选择，拓展至咖啡风味、甜度、糖的种类，这3 种选项的自由组合。这样不仅可以让消费者选择喜欢的个性化口味，同时还满足消费者「控糖」新需求。这么一个改变，就创造出 500 余种不同风味和甜度的咖啡搭配。
可以说产品创新打响了“反击“最重要的一枪。并且这次的创新升级是瞄准长期产品体系的升级，而非单次的产品上新迭代。
第二、加大品牌联名，实现用户交叉渗透
过去星巴克给我一种高高在上的品牌感觉，作为市场行业老大，又有红利，躺着赚钱，好像谁也看不上，也很少看到它跟哪个品牌搞联名活动。当然IP联名火了很多年，早就有共识，叫做「万物皆可联名」。现在明显看到，星巴克联名的品牌多了很多，这也是一改过去常态。
联名本质上品牌双方用户资源的共享和互换，形成1+1大于2的曝光宣传，同时相互渗透和连接。
星巴克的联名还体现在品牌之间会员的互动链接。星巴克在中国有超 1 亿会员用户，他们开始跟不同品牌会员进行联动，比如希尔顿酒店集团，招商银行，lululemon等，大家打通会员体系，共享会员权益，延展咖啡的生活消费场景，增加品牌和会员的接触点，让它们在更多场景中能够想起星巴克。
通过这种联名方式实现持续「破圈」曝光。
第三、重回品牌初心
品牌初心是一家企业的灵魂，成功的原始密码。
去年 10 月星巴克全球 CEO 布莱恩・尼科尔就宣布—— 「重返星巴克」（back to starbucks）计划，他在公开信中明确提出重点关注四件事：
1.赋能咖啡师伙伴照顾好顾客
2.把握每一个早晨
3.重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位
4.讲述我们的故事
在回归品牌初心的理念下，一场围绕门店及服务体验的重塑的变化，正在星巴克中国上演。
第四、升级服务体验，用实际行动创造可感知的用户价值
品牌理念要不沦为一句口号，就必须有具体行动。
今年3月份开始，星巴克中国在门店升级了许多服务体验，这些包括，
1、顾客进店主动的问候致意、点单推荐
2、加速高峰期饮品出品速度
3、重拾「手写杯」的服务。「手写杯」一直是星巴克展现人文关怀与咖啡仪式感的标志性动作。后来因线上点单发展，一度取消了手写杯及内部新员工的手写培训。但是，最近有用户发现星巴克的外带咖啡上，出现店员们的手绘彩蛋，或是一个有趣的手绘涂鸦，或是一句俏皮的来财祝福。折让不少用户感到惊喜，并分享在社交媒体上。
虽然「手写杯」会花费些时间，但这恰恰凸显了“咖啡师与消费者间的「真实沟通」，赢回人心”。
第五、打造以顾客需求为核心的多形态多场景门店
星巴克提出重回“社区咖啡店”的定位，就意味着它的每一家店都要努力融入当地人的社区文化，只有这样才能融入消费者的生活方式。
于是，星巴克先后推出了非遗概念店、宠物友好门店、手语门店，通过这些更具像化的人文理念，让「第三空间」的概念变得更具像可感知。
今天我们都在讲品牌全球化，第一步是走出去，第二步就是扎根下来。扎根就是要做本土化，融入到这片土地的文化中。星巴克中国正在加速精细化的做好本地化经营，这也是它“反击”的一种策略。
一个是全球化品牌，一个是本土新生品牌
一个是曾经行业的王者，一个是后来居上的新秀
星巴克作为一家全球化的成熟品牌，虽然中国市场当下败于瑞幸，但从全球市场来看，它依然是王者，瑞幸恐只是它的七分之一。
即便如此，企业经营总有潮起潮落，它今天的应对策略和作出的改变仍值得研究学习。
注：文/晏涛，文章来源：晏涛营销笔记，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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