当人们排队的时候，他们到底在排什么？
60后回答，超市鸡蛋；90后回答，麦当劳辣翅。当时间快进到2025年4月24日，全地球人会告诉你，买LABUBU 3.0。
01
LABUBU，顶流回归
4月24日，泡泡玛特旗下人气IP「LABUBU」第3代搪胶毛绒产品“前方高能”（Big into Energy）系列开启全球发售。发售当日，泡泡玛特APP在Apple Store美区购物榜排上单日暴涨114个位次，位列免费总榜第4，在洛杉矶、芝加哥等多地，潮人们放弃限购的鸡蛋，连夜杀到门店蹲LABUBU现货，熬了大夜又被黄牛挤走名额的真爱粉难免破防，原地爆发大小吵。
在伦敦本土奢侈百货，Harold s，彻夜排队黄牛们更因争抢LABUBU大打出手，场面一度失控。网友笑称，守护解放西第六季的海外取景地，王宁（泡泡玛特创始人）都给选好了。
路边蹲完，直播间蹲。
TikTok Shop作为LABUBU 3.0美国线上首发渠道，在新品首发直播间投放了2万个新品LABUBU，9.5万人在线拼手速，商品秒空秒没。首批上岸的幸运儿们涌向TikTok，分享（炫耀）自己直播间抢LABUBU的心得，惹得评论区一阵泪腺大爆发。
“看了眼我的包，没抢到LABUBU是我对不起它。”
“根本听不进主包说的任何，只想问能不能分我一个。”
最终，8小时LABUBU新品直播以150万美元GMV高调收官，坐坐派对、慵懒瑜伽等老款亦在LABUBU 3.0掀起的抢购热潮中涨势惊人，目前TikTok Shop均已售罄。
数据显示，POPMART US SHOP以600-700万美元的预估销售额，跃升TikTok Shop美区4月店铺销售增长率榜首。5月19日，泡泡玛特在Instagram发布公告称，英国全境的LABUBU已被消费者“掏空”，不得不暂时下架THE MONSTERS全系。
截至5月21日10点，泡泡玛特港股报价220港元/股，市值逼近3000亿美元，创历史新高的股价和市值，成为顶流回归“实火”的具象化。看到这里，读者们不禁想问了，LABUBU究竟是何方神圣？
02
为什么是LABUBU
LABUBU家族是香港插画艺术家龙家升于2015年创作的IP系列，之后逐渐演变为世人熟知的角色系列THE MONSTERS，精灵天团。专注于打造IP帝国泡泡玛特，与龙家升签订专属授权协议，LABUBU家族正式加入泡泡玛特大家庭。
根据泡泡玛特2024年财报，THE MONSTERS系列营收在去年突破30.4亿元，同比暴增726.6%，取代Molly成为泡泡玛特最当红的第一大IP。
事实上， LABUBU并非一开始就享受这么高的人气。角色问世之初，路人盘对LABUBU的评价大多是吃藕，方脸、尖牙、尖耳朵都被视作角色不讨喜的3宗罪。
对于初来乍到的IP，黑红绝对不是红，意识到角色阴间感多少有些重后，设计师重新为LABUBU设计了圆脸，做出了更贴合女性受众的改进；二代LABUBU则在常规款之外，推出了搪胶款，搪胶触感Q弹，观感上略带雾面妆效大大提升了角色的面部精致，植绒毛发则从视觉上弱化的牙齿和耳朵的尖锐，可滑动眼珠和关节设计搭配大列巴笑，契合了角色本身古灵精怪却又温暖体贴的设定。
搪胶、大首领、Mega等非常规款成为LABUBU高溢价的底气，#妆娘爆改LABUBU、#LABUBU开箱等话题，则为LABUBU赚足了社媒热度，产品和话题的双向奔赴，让LABUBU站稳了脚跟。而真正带LABUBU杀顶流圈的，首先是娱乐圈。
TT123在网上进行粗略考古后，发现LABUBU与名人之间的渊源，最早可以追溯到blackpink成员Lisa。这位在 Instagram上拥有超1亿粉丝的Kpop偶像不仅怀抱LABUBU系列玩偶ZIMOMO合影，还亲自拆盒LABUBU，其LV的包挂也换成了LABUBU，也就是这一举动，成为LABUBU挺进娱乐圈的跳板。
包挂是这两年，继口红之后又一“口红效应”的代言人，买不起包的人们，涌向包挂件，由此满足拥有一件奢侈品的小确幸。爱马仕小马爆火之后，罗意威、巴黎世家等接棒发力，开辟了奢侈品们的第二战场。
Lisa之后，名流们似乎顿感“大牌+大牌”搭配公式的俗套，纷纷“跟风”换上了丑萌鬼马的LABUBU，“山东天后”蕾哈娜、泰国公主思蕊梵、英国顶级网红centrallee（TikTok粉丝1750万）、范冰冰……LABUBU名人集邮名单仍在持续更新，名人效应的加持，让LABUBU从单纯的包挂快进到“开挂”。
觉得小马不香的奢侈品所有者们，转战泡泡玛特门店要人“配货”，LABUBU反向拉动爱马仕销量、为了LABUBU找柜姐配货的话题席卷TikTok，现实版“为了碟醋，包了顿饺子”为LABUBU带去泼天流量。拎着真·菜篮子的平民们则在这轮全新的潮流趋势中，校准了对标偶像消费的标的，涌向门店和TikTok Shop等线上渠道购入LABUBU，LABUBU家族全系在二手市场的价格，也一路猛涨。
在国内某二手市场，LABUBU 3.0普通款溢价在10%-200%（原价99），与Vans的联名款（原价599）目前最高报价甚至高达5万元。在英国，原价17.5英镑的LABUBU 3.0普通款在二手市场要价约为60-70英镑，溢价超4倍。
在TikTok，#labubu话题下已累计140万投稿，#ootd、#bagcharm等趋势话题下密密麻麻皆是LABUBU的身影， #LABUBU+任意手袋品牌名成为流量密码。LABUBU痛包之外，衍生的周边市场成了LABUBU的二级流量入口。为了让自己的LABUBU与众不同，不少真爱粉走上了爆改LABUBU的路子，从妆面，到穿搭，甚至是专属陈列展示台面，TikTok上挤满了“炫娃”的LABUBU家长们。
时代财经报道称，某LABUBU娃衣店主在小红书开店短短半年目前的月订单量已经稳定在300单，其中不少来自海外的订单，单笔订单便有十几件。娃衣、配饰、遛娃收纳袋是最为常见的LABUBU配件，因为需求小，其中不少又主动DIY手工定制，因此议价空间较大。如今LABUBU 3.0在美国爆火，预计LABUBU周边还将迎来新一轮市场需求。
03
写在最后
回归中国玩具出海，早期的指尖陀螺、灭鼠先锋让中国卖家一尝一款爆品实现财富自由的爽感，褪去代工身份的被动后，诞生了以泡泡玛特、Heyone黑玩等为首的潮玩IP出海，若态科技领衔的中国传统榫卯工艺出海，故宫文创、哪吒等国潮玩具出海，萝卜刀等TikTok上大热的玩具，亦是从想法到出品皆出自中国卖家爆款。
2024年，泡泡玛特全年营收首次突破100亿元大关，海外及港澳台业务营收达50.7亿元，同比大增375.2%，占比达38.9%。由此可见，海外市场已成为泡泡玛特最重要的增长引擎之一。
有人说，LABUBU能火爆全球，是时运使然。从LABUBU成为Lisa包挂之时，LABUBU就成为被选中的孩子，诚然，大火是命，LABUBU一路开挂少不了贵人相助，但泡泡玛特对于潮玩市场风向的把控，以及结合TikTok话题趋势、TikTok Shop特有的直播间带货触发饥饿营销，也有着千丝万缕的联系。从初识的不被看好，到目前稳定全球顶流，泡泡玛特用一招逆天改命，书写了中国玩具出海的又一奇迹，期待未来，有更多出海品牌，能在历史上留下浓墨重彩的一笔。
注：文/TT123跨境电商，文章来源：TT123跨境电商，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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